房地产经纪公司Purplebricks在英国面临着不利因素

2019-09-12 15:35:17
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技术驱动的房地产经纪公司Purplebricks上周发布了2019年的业绩。在美国经济扩张失败后,英国核心业务仍在增长并保持盈利,但在房地产市场疲软时面临逆风。结果突出了规模和客户获取成本的至关重要性,并提醒人们,技术支持平台继续占据房地产交易中不断增长的比例。

有利可图但不利的逆风

Purplebricks在英国市场的令人印象深刻的增长仍在继续,尽管速度放缓。总体说明(或列出的说明)再次上升,但与上一年相比仅增加了9%。

在这种规模下,这一趋势并不令人惊讶。正如我去年在“金融时报”这篇文章中所说的那样,“房地产非常分散,进入房屋销售业务的门槛相对较低,产品无差别,没有客户忠诚度。这导致了自然的碎片化。“

与此同时,Purplebricks为英国业务提供的资金 - 虽然全年上涨 - 在最近六个月(2019年12月至4月)受到了冲击。

下降的原因是收入下降。与Purplebricks财政年度的前六个月相比,营销费用保持稳定,而收入则下降了650万英镑。由于英国房地产市场疲软,至少部分是由于英国退欧的不确定因素,紫荆花收购客户变得越来越困难和昂贵。

有史以来第一次,Purplebricks的客户购置成本(或每指令成本)比上一年有所增加。规模经济增长的趋势已经暂停 - 也许是暂时的,也许不是。

整体营销投资回报率(定义为营销购买每英镑的收入多少) - 尽管仍然很好 - 在最近六个月内有所下降。

新市场的金融大屠杀

Purplebricks今年早些时候宣布退出澳大利亚和美国市场。当时,国际扩张是Purplebricks股价和投资者乐观情绪的关键驱动因素。但最新的结果揭示了这些举动的财务大屠杀。

2019年,Purplebricks在澳大利亚损失了近1900万英镑,在美国损失了3400万英镑。这笔支出的很大一部分是昂贵的营销。国际市场失败的原因很复杂,范围从没有选择正确的市场到无效的营销。

毛利润和平台发挥作用

Purplebricks的结果中的一个关键亮点是提醒它拥有的市场力量,更具体地说,它的高毛利率。公司的毛利率是它支付销售成本后保留的收入金额,对于Purplebricks来说,这是向当地房地产专家(又称代理商)付款。

在美国,平均经纪毛利率约为15%。异常值是Redfin和Purplebricks,其新颖的运营模式实现了标准化流程,为公司带来了相应的效率和经济收益。

Purplebricks在英国的毛利率从去年的58%上升至63%。换句话说,对于每个899英镑的上市,代理商保持在333美元左右,而Purplebricks保留566英镑的费用。

在美国,Realtor.com以2.1亿美元收购Opcity和Zillow的新弹性定价产品,这一趋势与此相关,当交易结束时,两家公司都会向房地产经纪人收取约30%的转介费。这些都是房地产变化的核心经济学的例子,技术平台占交易的比例更高。

Purplebricks继续 - 虽然放缓 - 英国的增长凸显了客户获取成本在混合和在线经纪人的新世界中的重要性。拥有出色的技术和优秀的团队只会让你到目前为止;在一天结束时,需要大量的广告支出才能达到规模,然后才能实现盈利。

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